●世界顶级品牌扎堆中国的市场顾盼
●外资拥有床位资源占总资源10%，但利润却占酒店市场整体的95%到98%，品牌汲聚了无以伦比的竞争优势……
这个春天不一样。
繁花似锦的春景背后，中国酒店业市场上国际巨头的市场角力在中国入世后的第一个春天，随着和煦春风在潜滋暗长。资料显示，在中国酒店市场上，外资拥有的床位资源只占总数的10%，但是他们得到的利润却占了酒店市场整体利润的95%到98%。有资料显示，全国酒店业3000亿固定资产价值中，有40%为中外合资酒店所有，占全国客房总数15%的合资酒店目前创造了酒店业总利润的90%以上。
毋庸质疑，中国目前被看作酒店业在全球唯一一个存在高利润和广阔前景的市场。以香格里拉为例，今年受全球经济衰退的影响，旅游人数有所减少，香格里拉集团在香港的酒店业务收益今年估计将下降3-4%，但中国内地香格里拉集团所属酒店的收益全年预计将上升4-7%。
世界级的酒店集团军似乎大有这样的"英雄所见"。从1982年内地建起第一家合资饭店至今，国际大型饭店管理集团在20年间几乎都在中国内地建立起自己的网点。来自业内的统计数据是：全球酒店业300强中，已有10%的企业进入中国，并且他们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。香格里拉区域市场总监去年底接受媒体采访时预测:"5年后，在中国高档酒店市场上，中国民族品牌一定会被更多的国际品牌兼并取代。"
经济全球化趋势正在世界各个角落显示着它日渐强大的影响，而2001年爆出的北京成功申办2008年奥运会和中国入世的双料喜讯，更标志着古老的中国已日益为国际主流社会所接受，这两件历史性事件对中国内地酒店市场发展所形成的中长期影响怎么强调都不为过。
熟悉酒店业的人会经常看到这样一组数字:到2020年，中国将成为世界第一旅游胜地，年接待游客人数将达到1.3亿。
资本逐利。于是，人们看到，像希尔顿、凯悦、假日、香格里拉、万豪、日航等这样的世界知名品牌酒店在中国扎堆。
●强势品牌"四两拨千斤"
●内资酒店真正的问题是，缺乏对培育人力资本和无形资产的应有重视，而非缺乏资金……
从数量上看，内资酒店目前以酒店总数的63%和客房总数的60%占据着主导地位，但其所得的市场份额却相当小。主要的问题体现在规模分散、体制落后、目标多元化、缺乏先进的市场管理和国际化的服务水准、分销渠道堵塞。而究其根本，业内的共识是管理模式上的失败。
中国国际贸易协会理事、著名的旅游管理专家、上海外国语大学国际经济贸易学院教授何建民分析，中国的酒店之所以不能形成一套行之有效的管理模式,首先在于酒店目标的多元性，即不以盈利为主要目标。很多内资酒店隶属于某一国家部委或国有单位，大量非商业性目标限制了酒店的自我更新能力。因此，将大量非市场化操作的酒店淘汰出局，进行行业内的规模整合是当务之急。对于内地众多打着"大厦、广场、中心"等称谓，实际进行酒店经营业务、装修水平达到星级宾馆标准的项目，专家建议应尽快集合到大集团旗下，进行统一的品牌管理。
外资对自主知识产权和人力资源的培育和重视是形成一套优秀管理模式的核心因素，何建民特别强调:"我们应该充分认识到人力资本和无形资产的价值。"他指出，目前内资酒店在强调制约发展的因素时，总是在强调缺乏资金，强调酒店业高投入、回收慢的特性。事实表明:高薪聘请国外专业人员进行管理、巨资引进国外先进管理经验的中方进行的都是资金大投入的行为，而外资通常是依靠管理在中国市场上大玩"四两拨千斤"的游戏，"所以，我们真正的问题不是缺乏资金，而是缺乏对培育人力资本和无形资产的应有重视。"
●品牌弱势，中国民族酒店致命硬伤
●内地酒店当然不甘心撤离自己的市场，将利润拱手交出。面对已经来临的压力和即将到来的更大挑战，以锦江集团为代表的一批民族酒店管理集团正在努力寻求出路……
从国外酒店管理者的视角看内资酒店，最大的制肘是什么？香格里拉区域市场总监接受访问时不假思索："品牌。目前高档酒店针对的客源主要是来自海外的商务客，这些客人最看重的就是品牌。而品牌弱势正是中国民族酒店致命硬伤所在。"
那么，民族酒店发展出路何在？中国旅游饭店协会会长侣海岩指出，民族酒店一定要走连锁的发展道路。他说，从酒店业发展的一般情况来看，连锁经营模式比单独做大一间酒店的模式利润要高。
回望中国经济型酒店市场，目前尚无大规模的连锁品牌。由于市场可分为国际市场和国内市场，洋品牌更多地引起国际市场的注意。近年来，国内旅游市场风起云涌，如火如荼，使得过去无人问津的本地牌子的二星级三星级饭店一下子成为受消费者青睐的云集地。 内地酒店当然不甘心撤离我们自己的市场，将利润拱手交出。面对已经来临的压力和即将到来的更大挑战，以锦江集团为代表的一批民族酒店管理集团正在努力寻求出路。
锦江集团于1996年开始着手进行一项战略调整：通过对市场进行细分，投资建立经济型连锁酒店，将集团经营从高档酒店市场向中低档连锁经营方向导入。2001年初，广州东方驿站酒店管理有限公司在华南推广中档酒店连锁品牌"东方驿站"，市场反馈热烈，2002年"东方驿站"品牌加盟进入实质性阶段，品牌加盟、共建在中档酒店市场中深入开展，范围由华南延伸至华北、华东……
●加盟追踪品牌意识
●品牌意识暗访：由于各家酒店的个体状况相异，他们在连锁加盟举措上的心理诉求却大相径庭，由此，他们在品牌意识上产生一定差距……
追踪品牌加盟行踪，记者发现，在中档酒店竞争日趋激烈以及外资酒店进入后带来的宽泛视野中，国内的中档酒店经营者已经普遍达成共识--中档酒店一定要走连锁的发展道路。由于各家酒店的个体状况相异，他们在连锁加盟举措上的心理诉求却大相径庭，由此，他们在品牌意识上产生一定差距。
在记者加盟追踪品牌意识暗访行动中，闯入记者视线的是两类品牌意识。一类认为，酒店品牌加盟，势必带来品牌效益，通过品牌达成商业目标速成。这一类酒店多为在生存线上苦苦挣扎，视"品牌"为救命稻草。当市场竞争逐步从局部的产品竞争、质量竞争、价格竞争等向品牌竞争发展时，塑造为消费者信赖的品牌已经成为酒店经营者梦寐以求的事情。在急功近利式的欲望驱动下，酒店把建立知名品牌的希望寄托在捷径、速成上，盼望着"一夜成名"，进而带来可观效益。这是这类"品牌"意识的心理成因。
另一类则清晰地知道，"品牌"是酒店的无形资产，它代表着企业的经济效益和经济实力及对消费者的影响力。这一类酒店通常市场潜力较大，但专业管理仍不理想。这些酒店经营者深深知道，酒店管理是专业性很强的行业。世界上最好的酒店都由真正的专业人员来管理。他们谙知在酒店业中取得成功需要什么。这些酒店经营镇者还知道，同其它任何行业一样，酒店首先需要确定它的经营战略，诸如确定目标客户群，了解客户需求，衡量竞争对手，定位产品及服务水平等等。经营战略一经确立，后面的工作就是实施。同时"品牌"还意味着推行标准化，这是作为品牌的强大支撑，"品牌"一旦建立，就要建立一套统一的模式规范，统一管理体系、统一服务质量、统一的行为规范、统一卫生安全标准、统一的形象标志、统一配送机制等等，让客人在所属酒店享受一致的服务质量。一位酒店经理人相记者坦言，它并不冀望"品牌"给酒店带来立竿见影的客源、效益，但希望"品牌"的树立，确实为酒店带来专业化的管理，通过酒店的质量的提升赢得消费者的忠诚。
●中档酒店品牌开拓手段
●品牌开拓手段暗访：国际酒店集团多以品牌管理为纽带形成，在软件上投资大，扩张迅速。国内酒店实现品牌管理转化，应明确由硬件集团向软件集团发展的战略和目标……
目前酒店业的集团化趋势表现强劲，酒店集团拥有的酒店总量急剧扩张，同时国际酒店业的大手笔收购层出不穷，如喜达屋收购威斯汀酒店集团，马利奥特收购复兴集团和里兹-卡尔顿，巴斯集团收购洲际集团，创造了成员酒店涉足九十多个国家的纪录。目前，国内的许多星级酒店无论从硬件设施、管理水平，还是服务质量方面都不比国外著名的酒店逊色，然而在市场占有率、经营利润率等方面差距却相当大。这就是单体酒店的"弱势"造成的。
单体酒店的弱势体现在品牌上，就是品牌推广乏力。单体酒店规模小，难以形成品牌优势参与市场竞争；单体酒店经营上的高投入必然带来高成本，难以于酒店集团的规模经营、资源共享、联网销售相匹敌，处于劣势。从管理角度看，单体酒店的培训资源也几近枯竭。
在暗访中，有酒店经营者持这样的观点，酒店国内的酒店集团主要是以资产为纽带形成的，在硬件上投资，代价很大，档次不一。国际酒店集团则多以品牌管理为纽带形成的，舍得在软件上投资，扩张迅速，发展的道路是成功的。实现酒店集团向酒店管理集团的转化，现在应明确由硬件集团向软件集团发展的战略和目标。完成这一转化是中国酒店集团的真正崛起之日后走向世界的关键所在。
从现阶段看，国内酒店管理中推崇品牌的概念。但是，暗访中发现，国内一些酒店集团，在国内管了很多酒店，或者同一集团下的酒店，旗下酒店根本不用统一的名称品牌，应有的集团效应白白流失。后者如中航集团的下属酒店，随中航集团的分支机构广布全国各大、中城市，但这些酒店的名字却五花八门。外人根本不知到是同一集团下属的酒店。当然，这些酒店就更谈不上其他的品牌效应了。故而，为什么国内酒店集团与国外集团影响力难以相比，招牌的运用就是其中重要的因素。
当然，品牌的运用，涉及的管理方式是暗访酒店最关注的焦点之一。暗访结果发现，发展不涉及资产的酒店品牌的管理，是国内中档酒店普遍愿意接受的。接受暗访的酒店表示，运用国际酒店集团发展上已经比较成熟的管理合同、特许经营等方式输出管理是比较可行的。这种不涉及产权的集团化发展，将是国内酒店集团化发展的快速可行方法。
●品牌共建、实施、维护
●品牌维护暗访：中档酒店对于共建一个"品牌"，他们更多的忧虑在于，因加盟者的地域、背景差异，产品和服务会因当地市场、客户需求以及确定的酒店风格的不同而不同……
众所周知，在酒店业中，"品牌"管理，实施是关键。因为良好的品质及其一贯性对客户来讲至关重要。因此，在良好经营的国际性酒店中，管理会确保每个员工都熟知酒店的目标和经营战略，重要的是，让他们依此来确保日常工作都具有一致性。想达到这个目标，就需要明确的、频繁的沟通；建立明确的行为评判标准；系统的行为监督机制及其对员工大量的技术培训。
暗访中发现，中档酒店对于共建一个"品牌"，他们更多的忧虑在于，因加盟者的地域、背景差异，产品和服务会因当地市场、客户需求以及确定的酒店风格的不同而不同。这样会给"品牌"带来负面影响。这种忧虑为数不少，这在另一个侧面反映出酒店品牌意识的成熟。同样，一个成熟的品牌加盟机制，自然会通过市场运作维持其品牌的纯洁性。要知道，品牌的维护是多向互动的。以一家著名的国际连锁酒店为例，它的企业发展目标就是：
▼凭借一贯良好的品牌形象成为客人及旅游业的首选酒店品牌。
▼凭借所提供的挑战、激励和团队合作的机会，成为员工首选的酒店服务公司。
▼凭借一贯积极为投资者创造价值并保持高度诚信、沟通及贡献的态度成为投资者、金融机构及特许经营商的酒店服务合作伙伴。
▼以产品服务的质量及其一贯性作为手段，建立品牌优势，提高在地区及世界范围内中间商心目中的地位，让他们体会到投资的高回报率。
▼从战略性的高度专注于资源及投资的利用，为股东、业主、特许经营商及合作伙伴带来更多的投资回报。
从无到有，从小到大，从陌生到熟悉，面对变幻莫测的酒店市场竞争，变单体酒店经营为连锁品牌经营，塑造良好的品牌形象，创造规模效益，已逐渐成为酒店业界的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，一个品牌一旦拥有良好的形象之后，它就在消费者的心目中确立了稳固的地位，甚至经久不衰。在中国，伴随着酒店消费群体的日渐成熟，品牌的选择将取代价格选择。这个春天即将到来，至少，在眼下这个春暖花开的季节里，中国中档酒店的品牌意识也随着万物的勃发正在疯长。
上一篇：人头马XO特级香槟干邑 下一篇：拿破仑金XO
|
当前位置：